農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是農(nóng)產(chǎn)品品牌的一種重要類型，指的是特定區(qū)域內(nèi)相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、農(nóng)戶等所共有的，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動(dòng)，以聯(lián)合提供區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。地理標(biāo)志產(chǎn)品亦屬于區(qū)域公共品牌。

很多人可能并不知道，與專利一樣，地理標(biāo)志也是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而且面臨著更為嚴(yán)重的侵權(quán)問題。

目前，全國有區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌500多個(gè)。各地對(duì)申報(bào)、推廣區(qū)域公用品牌，打造地方特色產(chǎn)業(yè)、提升地方形象產(chǎn)業(yè)比較重視，但對(duì)區(qū)域公用品牌的授權(quán)、監(jiān)督、管理滯后，相應(yīng)的監(jiān)管制度和授權(quán)與退出機(jī)制還沒有普遍建立起來，出現(xiàn)了區(qū)域公用品牌“泛用”和未授權(quán)生產(chǎn)經(jīng)營單位“濫用”等問題。

有人把區(qū)域公用品牌形象地比喻為“傘”，企業(yè)品牌可以受到“傘”的庇護(hù)。在區(qū)域公用品牌廣泛傳播的大背景下，不少農(nóng)業(yè)主體寧愿躺在庇護(hù)傘下“睡大覺”，也不愿自己打造企業(yè)品牌。一個(gè)典型的例子就是曾經(jīng)的西湖龍井。一方面，確實(shí)有不少企業(yè)一直積極塑造品牌，另一方面，更多企業(yè)選擇靠著區(qū)域公用品牌的大樹“躺著賺錢”。此外，如陽澄湖大閘蟹、五常大米、涪陵榨菜、安溪鐵觀音、贛南臍橙等地理標(biāo)志產(chǎn)品，都被假冒問題困擾。比如贛南臍橙，還未采摘便已“上市”，以致其原產(chǎn)地贛州市果業(yè)局每年在贛南臍橙正式開采的當(dāng)天都要對(duì)外發(fā)表聲明：此前市場(chǎng)上售賣的“贛南臍橙”皆為假冒產(chǎn)品。

他們對(duì)于區(qū)域公用品牌幾乎沒有什么貢獻(xiàn)，只是一味索取，即便是金字招牌也難免被透支。區(qū)域品牌價(jià)值下降，企業(yè)品牌又沒能建立起來，這一困境一度影響了西湖龍井整條產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)品牌傷害頗深。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，有一個(gè)概念叫“公地悲劇”，是由美國學(xué)者加勒特·哈丁教授于1968年提出的：設(shè)想有一塊草地，每年生產(chǎn)一定數(shù)量的牧草，在不受任何制度約束的前提下，所有牧羊人都傾向于過度放牧以擴(kuò)大自己的收益，而不考慮別人和集體的利益，結(jié)果牧場(chǎng)會(huì)由于過度放牧而退化、毀壞，羊群因無草可吃而餓死，最終所有的牧羊人都一無所獲。

當(dāng)前，區(qū)域公用品牌就面臨這樣的情況，品牌使用缺乏準(zhǔn)入管理，品牌培育和品牌維護(hù)過渡依賴政府，結(jié)果是好的壞的產(chǎn)品全都含在區(qū)域品牌價(jià)值下面，人人可用，卻無人維護(hù)。對(duì)于區(qū)域品牌的發(fā)展明顯不利，同時(shí)企業(yè)自身也難做大。

如何避免“公地悲劇”

山東膠州大白菜就是一個(gè)成功的例子，山東膠州大白菜這一區(qū)域公用品牌由膠州市大白菜協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)培育和管理，實(shí)行“生產(chǎn)基地認(rèn)證制，產(chǎn)品質(zhì)量追溯制”的管理模式，只有經(jīng)過協(xié)會(huì)認(rèn)定、由授權(quán)農(nóng)戶組織生產(chǎn)的大白菜才能加貼“膠州大白菜”標(biāo)識(shí)，否則只能按照“膠州的大白菜”售賣。在過去幾年的大白菜滯銷賣難中，“膠州大白菜”的市場(chǎng)售價(jià)一直保持在每棵30元的高位，堪稱“賣出了肉價(jià)”，但“膠州的大白菜”每斤幾毛錢的時(shí)候也不少。

借鑒成功品牌的案例，有兩種方式可以考慮。

一是統(tǒng)一對(duì)外口徑。區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品有相應(yīng)的組織統(tǒng)一銷售，將所有企業(yè)、生產(chǎn)者捆綁成為利益共同體，進(jìn)行品牌的統(tǒng)一維護(hù)，做到只有一個(gè)出口。這樣就能有效避免內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，減少各類以次充好、假冒偽劣的行為出現(xiàn)。但當(dāng)前的市場(chǎng)來看，這是很難做到的。

二是將品牌的所有權(quán)、管理權(quán)、收益權(quán)和使用權(quán)進(jìn)行分離。所有權(quán)歸政府或者行業(yè)協(xié)會(huì)，政府授權(quán)相應(yīng)的組織或單位進(jìn)行品牌運(yùn)營管理，進(jìn)行品牌傳播，提升品牌價(jià)值。由品牌運(yùn)營單位向區(qū)域內(nèi)的企業(yè)、生產(chǎn)者授權(quán)，符合產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的主體可以使用區(qū)域品牌，同時(shí)繳納相應(yīng)的費(fèi)用，用于品牌維護(hù)和品牌傳統(tǒng)。而品牌價(jià)值提升帶來的利益，最終受惠當(dāng)?shù)厣a(chǎn)者和企業(yè)。當(dāng)然，這也是理想的模式，具體執(zhí)行起來難度還是很大。但是，區(qū)域品牌的人人可用，無人來管的局面必須改變，否則十幾年、幾十年樹立起來的品牌很快會(huì)被消耗一空。

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