在世界范圍內(nèi)纏斗數(shù)年的寶馬和奔馳，在廣告界一直有著數(shù)次膾炙人口的交鋒。例如寶馬的“君生我未生，我生君已老”來反擊奔馳的“嘲諷”，奔馳的“過五關(guān)，斬六將”暗指寶馬5系，這樣的案例實在太多了。但最近，這對“相愛相殺”的對手，競爭手段似乎正泛起波瀾。

 

寶馬與奔馳暗戰(zhàn)升級：直接揭短競品 豪賭新能源

 

眼下寶馬與奔馳這對“相愛相殺”的百年對手，競爭手段似乎正泛起波瀾。最近，由奔馳全新E級上市而引發(fā)的“鋼材門”一事正被業(yè)界內(nèi)外所熱議。而此事背后的推手，矛頭正指寶馬。

 

在經(jīng)歷第一波持續(xù)高增長，又被德國總部調(diào)整之后，本土化班底的寶馬正經(jīng)歷自己發(fā)展的重要時刻：往上，尚無力趕超奧迪；往下，奔馳品牌追趕勢頭咄咄逼人。雖然安格臨走前給出的方案是布局下階段的新能源競爭，但是眼下的成績依然會被考核。

 

客觀上奧迪的基數(shù)太大，短時間難以逾越，因此，寶馬在華的主要壓力還是來自奔馳。在新7系挑戰(zhàn)奔馳傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域D級車市場并未獲得成功之后，奔馳打出的全新E級反擊牌，令寶馬感受到了前所未有的壓力。

 

有業(yè)內(nèi)分析人士對此評價：“此前德系品牌在營銷時比較愛用嘲諷對手的營銷手段，但是像這樣直接揭短競品的方式也是實屬罕見，這或許說明如今的寶馬也開始不自信了?！?/p>

 

營銷：示愛到揭黑

 

在中國市場這樣一個講究人情世故以及體面的社會，豪華品牌多少都會入鄉(xiāng)隨俗地追求一些姿態(tài)和手段。在世界范圍內(nèi)纏斗數(shù)年的德系三強（奧迪、奔馳和寶馬），在廣告界一直有著數(shù)次膾炙人口的交鋒。譬如最近一次的寶馬100周年慶典之時，奔馳品牌送出的“祝?！?，并“感謝”寶馬這一百年的競爭，讓奔馳品牌發(fā)展更好等云云，全文立意雖是祝賀寶馬慶典，實際上則是炫耀自己更長的歷史（奔馳130年歷史）。寶馬不愿吃虧地回敬：“君生我未生，我生君已老”來反擊奔馳的“嘲諷”。

 

此等案例早已有數(shù)十次，雙方都在互相調(diào)侃、挖苦又不失姿態(tài)和幽默的程度上進行較量，最終結(jié)果也是形成輿論熱點，達到雙方彼此都得到傳播的目的。

 

就在奔馳新E上市前幾天，奔馳利用關(guān)公“過五關(guān)，斬六將”的微信營銷，在移動互聯(lián)網(wǎng)上狠狠賺了一把眼球，并引得其他車企迅速作出回應(yīng)，最終實現(xiàn)了消費者對奔馳新E級的關(guān)注。

 

有業(yè)內(nèi)人士對此評價，或許是奔馳刻意提出的“五”（寶馬5系）和“六”（奧迪A6），令競品產(chǎn)生了不滿，奧迪和寶馬立即作出了回應(yīng)，以奔馳的營銷手段反擊。原本業(yè)內(nèi)以為止步于微信營銷的調(diào)侃，結(jié)果在奔馳新E上市不久，立即顯現(xiàn)了新的局面。

 

一個微信ID為“BMWsky寶馬會”（疑似寶馬車友會）的公眾號發(fā)布了一篇名為《國產(chǎn)奔馳新E級加長版和國外短軸版有哪些不同？寶馬5系祝賀新E上市！》文章，引爆了微信朋友圈，此后輿論對于奔馳新E級的關(guān)注從產(chǎn)品立即轉(zhuǎn)移到了奔馳的誠信問題之上。

 

盡管北京奔馳立即出面回應(yīng)，但是蜂擁而來的輿論令奔馳一時難以招架。原本產(chǎn)品力得到大幅提升，銷量可以乘勢而上的新E級，在消費者心中好感立即打上了折扣。有不少消費者在奔馳經(jīng)銷商處咨詢鋼材門的問題也令奔馳銷售人員頭疼，記者從北京奔馳內(nèi)部得知北奔一度要求各銷售人員避談有關(guān)“全鋁車身”的話題，希望盡快讓“鋼材門”的話題消散。

 

隨后輿論圍繞豪華車身全鋁車身展開了一系列的討論甚至辯論，但是無論如何，奔馳新E級的上市算是被寶馬成功擺了一道，輿論氛圍明顯沒有當(dāng)初新C級上市時那般順暢。

 

對此有業(yè)內(nèi)人士表示，新C級發(fā)布之時，奔馳與寶馬的差距還比較明顯，但今夕不同往日，奔馳與寶馬的差距已經(jīng)是隨時可能被趕上并超越的，在新E級補上北奔最后一塊短板之時，奔馳實現(xiàn)對寶馬的超越只是時間問題。

 

D級之爭難敵奔馳

 

在華發(fā)展的十?dāng)?shù)年期間，寶馬憑借加長的國產(chǎn)3系和5系，實現(xiàn)了對奔馳C和E級的全面超越，特別是5系的表現(xiàn)一度超越奧迪A6L，成為豪華C級車細分市場的領(lǐng)跑產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，上半年寶馬3系平均月銷量過萬輛，增長17.9%；寶馬5系平均月銷量超過1.3萬輛，總計銷售7.9萬輛，同比增長4.2%。5系可以說是寶馬品牌最重要的走量產(chǎn)品。

 

但是寶馬在向上挑戰(zhàn)的道路上遇到了強大的阻力，寶馬煞費苦心推出的新7系盡管在科技、豪華度等方面都被業(yè)界所稱道，但是在面對其目標(biāo)客戶群體時，特別是D級車細分市場的潛在用戶群體上，寶馬新7系的表現(xiàn)就和其前輩一樣，難以動搖奔馳S級的地位。根據(jù)不完全統(tǒng)計，寶馬7系在全球范圍內(nèi)的銷量與奔馳S級是存在倍數(shù)級的差距。

 

2013年最先換代的奔馳S級銷量在全球取得了領(lǐng)先，以2015年為例，奔馳S級的全球銷量為12.5輛，而寶馬7系的銷量只有36364輛。在今年前5個月，奔馳S級共售出36913輛，全新7系全球銷量僅為4539輛。

 

寶馬新7系始終難以趕超S級的地位，奔馳全新一代E級的推出，令走量的寶馬5系感受到了前所未有的壓力，此前還能保持姿態(tài)的寶馬，只能選擇拖延對手節(jié)奏的方式來爭取時間。

 

新能源增長點

 

目前對于寶馬幾乎是最不利的階段，無論是奔馳上市的一批全新國產(chǎn)SUV產(chǎn)品實現(xiàn)了對寶馬X1的圍剿，還是新E級即將對5系產(chǎn)生的沖擊，都令寶馬在華感到了前所未有的壓力，而即將上市奧迪全新一代A4L也將是對處于產(chǎn)品周期末尾的寶馬3系予以打擊。

 

寶馬蟬聯(lián)多年的全球豪華車銷量冠軍寶座，今年很有可能會拱手讓給奔馳。事實上，上半年的冠軍已經(jīng)屬于奔馳，而在中國這一最大單一市場，寶馬第二名的位置也是岌岌可危。

 

相比奔馳、奧迪搶占市場的大動作，寶馬在下半年則比較平靜，除寶馬5系改款車型外，并無其他能走量的車型推出計劃?；仡櫞饲鞍哺裨谌蔚娜陼r間，雖然理順了不少頑疾，但是并未給出新的指導(dǎo)方案，在史登科時代開啟的快速本土化進程，如今看來似乎有些過于怠慢。面對傳統(tǒng)優(yōu)勢項目陷入的困境，寶馬給出的答案是，試圖在新能源領(lǐng)域找尋出路。

 

在最近的成都車展之上，寶馬集團公開亮相的產(chǎn)品皆為新能源產(chǎn)品，如寶馬i品牌的i3升級版以及740le等，寶馬官方資料顯示，今年上半年，BMW i為主的新能源車型的全球銷量達23675輛，同比增長87%，其中80%的BMW i3車主為首次選擇寶馬品牌。寶馬官方認(rèn)為，“新能源汽車正成為寶馬集團日益重要的業(yè)務(wù)增長點”。

 

但回顧寶馬i品牌的發(fā)展，其2011年2月發(fā)布推出至今已有5年半的時間，其產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)銷售，半年的表現(xiàn)也只有2.36萬輛，其對于寶馬集團的銷量和利潤貢獻都是有限的。雖然新能源汽車的發(fā)展趨勢獲得了各界的認(rèn)同，但是這并不是i品牌能夠獲得成功的必然前提。

 

而汽車行業(yè)對于一款產(chǎn)品、一個品牌的打造，投入都是數(shù)以億計的水準(zhǔn)，加上國內(nèi)新能源市場的降溫，消費者對于新能源產(chǎn)品的接受程度雖然大幅提升，但是要購買還需要一個漫長的過程，因此i品牌還需長期持續(xù)投入打造。

 

有分析人士指出，寶馬集團是在豪賭其未來，在現(xiàn)有傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域正逐漸被新能源、自動駕駛所沖擊的時刻，寶馬選擇重金打造i品牌也是無奈之舉。（時代周報）

 

不正當(dāng)競爭行為的表現(xiàn)形式

 

經(jīng)營者以及其他有關(guān)市場參與者采取違反公平、誠實信用等公認(rèn)的商業(yè)道德的手段去爭取交易機會或者破壞他人的競爭優(yōu)勢，損害消費者和其他經(jīng)營者的合法權(quán)益，擾亂社會經(jīng)濟秩序的行為就是法律上的不正當(dāng)競爭行為。而此次奔馳的“鋼材門”，盡管寶馬被懷疑為其身后的推手，但也不能說明這是不正當(dāng)競爭。

 

而對于不正當(dāng)競爭，我國《反不正當(dāng)競爭法》對不正當(dāng)競爭行為作了一定的規(guī)制，并具體明確了不正當(dāng)行為的范圍。根據(jù)我國法律的規(guī)定，它主要表現(xiàn)為以下這幾種行為：

 

（1）混淆行為行為

 

1、假冒他人注冊商標(biāo)；2、與知名商品相混淆；擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝璜、或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝璜、造成和他人知名商品相混淆，使購買者誤認(rèn)為是他人的商品；3、擅自使用他人的企業(yè)名稱或姓名，引人誤認(rèn)為是他人的商品；4、在商品上偽造產(chǎn)地，對商品質(zhì)量作引人誤解的虛假表示。

 

（2）公用企業(yè)或其他依法享有獨占地位的經(jīng)營者的限制競爭行為

 

1、限定用戶或消費者只能購買和使用其附帶提供的相關(guān)商品，而不得購買和使用其他經(jīng)營者提供的符合技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的同類商品；2、限定用戶或消費者只能購買和使用其指定的經(jīng)營者生產(chǎn)或者經(jīng)銷的商品，而不得購買和使用其他經(jīng)營者提供的符合技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的同類商品；3、強制用戶、消費者購買其提供的不必要的商品及配件；4、強制用戶、消費者購買其指定的經(jīng)營者提供的不必要的商品；5、以驗驗商品質(zhì)量、性能等為借口，阻礙用戶、消費者購買、使用其他經(jīng)營者提供的符合技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的其他商品；6、對不接受其不合理條件的用戶、消費者拒絕、中斷或者削減供應(yīng)相關(guān)商品，或者濫收費用；7、其他限制競爭的行為。

 

（3）政府機構(gòu)的限制競爭行為

 

濫用行政權(quán)力，1、實施行政性強制經(jīng)營活動，限定他人購買其指定的經(jīng)營者的商品，限制其他 經(jīng)營者正當(dāng)?shù)慕?jīng)營活動，2、實施地區(qū)封鎖行為：限制外地商品進入本地市場或者本地商品流向外地市場

 

（4）商業(yè)賄賂行為

 

經(jīng)營者為爭取交易機會，暗中給予能夠影響市場交易的有關(guān)人員以財物或其他好處。 商業(yè)賄賂的主要形式是回扣。

 

（5）虛假宣傳行為

 

經(jīng)營者利用廣告或其他公眾知道的方法，對商品的質(zhì)量、制作成份、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。構(gòu)成虛假廣告必須達到足以引起一般公眾誤解的程度。

 

（6）侵犯商業(yè)秘密行為

 

1、以盜竊、利誘、脅迫或其他不正當(dāng)手段獲取權(quán)利人的商業(yè)秘密；2、披露、使用或允許他人使用以前項手段獲取的權(quán)利人的商業(yè)秘密； 3、與權(quán)利人有業(yè)務(wù)關(guān)系的單位和個人違反合同約定或違反權(quán)利人有關(guān)保守商業(yè)秘密的要求，披露、使用或允許他人使用其所掌握的權(quán)利人的商業(yè)秘密；4、權(quán)利人的職工違反合同約定或者權(quán)利人保守商業(yè)秘密的要求，披露、使用或允許他人使用其所掌握的權(quán)利人的商業(yè)秘密；5、第三人明知或應(yīng)知上述違法行為，獲取、使用或披露他人的商業(yè)秘密，視為侵犯商業(yè)秘密。

 

（7）低價傾銷行為

 

四種不構(gòu)成低價傾銷行為的法定情形：1、銷售鮮活商品；2、處理有效期限即將到期的商品或者其他積壓的商品；3、季節(jié)性降價；4、因清償債務(wù)、轉(zhuǎn)產(chǎn)、歇業(yè)降價銷售商品。

 

（8）搭售或附加不合理條件行為

 

1、搭售；2、限制轉(zhuǎn)售價格；3、限制轉(zhuǎn)售地區(qū)；4、限制轉(zhuǎn)售客戶；5、限制技術(shù)受讓方在合同技術(shù)的基礎(chǔ)上進行新技術(shù)的研制開發(fā)等。

 

（9）不正當(dāng)有獎銷售行為

 

1、謊稱有獎銷售或?qū)λO(shè)獎的種類、中獎概率、最高獎金額、總金額、獎品種類、數(shù)量、質(zhì)量、提供方法等作虛假不實的表示；2、采取不正當(dāng)手段故意讓內(nèi)定人員中獎。3、故意將設(shè)有中獎標(biāo)志的商品、獎券不投放市場或不與商品、獎券同時投放；故意將帶有不同獎金金額或獎品標(biāo)志的商品、獎券按不同時間投放市場。4、抽獎式的有獎銷售，最高獎的金額超過5000元。5、利用有獎銷售手段推銷質(zhì)次價高的商品。6、其他欺騙性有獎銷售行為。

 

（10）詆毀競爭對手商業(yè)信譽行為

 

經(jīng)營者實施的詆毀商譽行為，如通過廣告、新聞發(fā)布會等形式捏造、散布虛假事實，使用戶、消費者不明真相而對受到詆毀的經(jīng)營者產(chǎn)生錯誤認(rèn)識或懷疑心理，從而不愿或不再與之進行交易。

 

（11）招標(biāo)投標(biāo)中的串通行為

 

1、投票者串通投標(biāo)的辦理、共同壓低報價、不進行價格競爭；2、招標(biāo)者與投標(biāo)者串通。

 

隨著市場經(jīng)濟的日益發(fā)展，全球經(jīng)濟一體化進程的不斷加劇，必然激化經(jīng)濟競爭，各種不正當(dāng)、不合法的競爭手段也層出不窮。

 

市場經(jīng)濟是以利益最大化為內(nèi)在驅(qū)動力，通過供求、價格、競爭等市場機制配置社會資源和引導(dǎo)社會經(jīng)濟運行的經(jīng)濟體制模式。競爭是市場經(jīng)濟的基本構(gòu)成要素，是市場經(jīng)濟活力的源泉。而不正當(dāng)競爭的出現(xiàn)，會損害其他經(jīng)營者的合法利益，擾亂市場經(jīng)濟秩序。因此，為了促進市場經(jīng)濟的發(fā)展，規(guī)范市場秩序，對于不正當(dāng)競爭行為，必須嚴(yán)厲制止，用法律的武器捍衛(wèi)市場的權(quán)益。