近年來，隨著資本的全球流動，跨境零售商數(shù)量的激增，海淘的流行，中國零售市場除了原有本土企業(yè)的競爭外，還吸引了來自世界各地的大零售商，導(dǎo)致中國的零售市場競爭激烈。毋庸置疑，跨境零售商面臨著內(nèi)憂外患的尷尬局面。所以，為增加盈利，一些跨境零售商選擇高價出租廣告位，但發(fā)布廣告要符合相關(guān)法律規(guī)定，否則經(jīng)營者也需承擔相應(yīng)法律責任。那么，發(fā)布違法廣告要承擔哪些法律責任？

北京樂天超市被罰 樂天陷“零售困局”在華邊緣化

烏龍背后 樂天超市邊緣化

零售業(yè)績不振，韓資零售商——樂天集團因“薩德”易地協(xié)議，頻登新聞頭條后，再次引火上身。2月28日有網(wǎng)絡(luò)消息稱，北京樂天超市有限公司北京崇文門分店因發(fā)布違法廣告而被處罰。樂天超市在華邊緣化。實際上，樂天集團旗下零售業(yè)務(wù)近幾年來一直在加緊布局中國市場，卻持續(xù)水土不服，出現(xiàn)擴張收縮。分析認為，在尚未摸清中國零售環(huán)境，沒有形成“本土化”對策時，又遇零售業(yè)承壓大環(huán)境，樂天在華在走下坡路。

廣告違法受罰？

2月28日，有消息傳出北京市東城工商分局通報，北京樂天超市有限公司北京崇文門分店（以下簡稱“樂天瑪特超市崇文門店”）因發(fā)布違法廣告而被處罰。據(jù)悉，由于未對發(fā)布違法廣告的行為予以制止，出租廣告位的樂天超市崇文門分店被處罰3萬元，并被沒收違法所得1.4萬元。

2月28日午后，記者走訪位于崇文門國瑞購物中心的樂天瑪特超市崇文門店，發(fā)現(xiàn)違法廣告已經(jīng)撤除。記者聯(lián)系到北京市東城工商分局，相關(guān)負責人表示，上述事件通報時間在2016年上半年。樂天集團財報顯示，截至2016年，樂天集團在中國有115家超市，預(yù)計2017年將在中國關(guān)閉3家。樂天超市在華業(yè)績不振拖累了整個集團的超市業(yè)務(wù)。

不溫不火

其實，走在風口浪尖的樂天集團實際上2017年在華業(yè)績不溫不火。記者走訪樂天瑪特超市崇文門店時注意到，樂天瑪特超市的整體布局及貨品與其他超市大致相同，只有少量的韓國進口食品與之區(qū)分。樂天瑪特背靠消費群，但未能明顯形成與顧客之間的消費黏性。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，僅從流通行業(yè)來看，樂天在華運營的150個樂天瑪特的銷售額超過3萬億韓元，卻沒有打開中國市場。

近日，韓國樂天在天貓國際上的LOTTE網(wǎng)購官方海外旗艦店全面停業(yè)。業(yè)內(nèi)人士指出，或意味著樂天放棄了在中國的網(wǎng)購市場。隨著海淘的流行，中國零售市場除了原有本土企業(yè)的競爭外，還吸引了來自世界各地的大零售商，尤其主流消費網(wǎng)站所占市場份額比例較高，競爭更是激烈。

此前，地處 王府井 金街的樂天銀泰百貨，曾因客流稀少、業(yè)績低沉，在2014年正式更名為銀泰in88。樂天銀泰開業(yè)近六年，經(jīng)歷三輪重大調(diào)整，最終轉(zhuǎn)入銀泰集團麾下。

在2013年，易買得的中國業(yè)務(wù)虧損530億韓元。盡管樂天早已進入中國市場，但尚未摸索清楚中國的零售環(huán)境，沒有形成中國的“本土化”對策。與此同時，在零售業(yè)普遍承壓的大環(huán)境下，樂天在中國走上下坡路此外，樂天除了自身水土不服，還面臨著激烈的外部競爭。國內(nèi)的物美、超市發(fā)等零售商企有本土化競爭優(yōu)勢，樂天的處境可謂內(nèi)憂外患。（第一黃金網(wǎng) ）

發(fā)布違法廣告的責任主體

從上可知，隨著跨境零售商市場份額增長，部分類似樂天的跨境零售商不能順利本土化，導(dǎo)致其在中國跨境零售市場上處于比較尷尬的被擠壓狀態(tài)。所以，高價出租廣告位不失為這些跨境零售商獲得盈利的良策，但是除廣告主，廣告經(jīng)營者外，公共場所管理者即廣告發(fā)布者也須對發(fā)布的廣告承擔相應(yīng)法律責任。

第一、發(fā)布違法廣告的責任主體

1、廣告主體：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。

2、監(jiān)管者：廣告監(jiān)督管理機關(guān)和廣告審查機關(guān)的工作人員。

第二、廣告主體三者均需承擔相應(yīng)法律責任

1、消費環(huán)節(jié)經(jīng)營者首問制度。是指消費者因購買、使用商品或者接受服務(wù)導(dǎo)致合法權(quán)益受損時，可以向銷售者或者服務(wù)者進行維權(quán)。該經(jīng)營者必須依法承擔首問責任，不得推諉。

2、消費環(huán)節(jié)賠償先付制度。是指商場、市場和平臺經(jīng)營者與場所內(nèi)的銷售者或服務(wù)者在雙方自愿的基礎(chǔ)上簽訂消費者投訴賠償先付協(xié)議。當出現(xiàn)侵害消費者合法權(quán)益的行為，銷售者或服務(wù)者故意拖延處理或者無理由拒絕賠付，以及因銷售者或服務(wù)者撤場等情況導(dǎo)致消費者無法獲得賠償時，由商場、市場和平臺經(jīng)營者向消費者進行先行賠付。

3、廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者須承擔相應(yīng)責任。

（1）根據(jù)《廣告法》第三十四條規(guī)定， 廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應(yīng)當按照國家有關(guān)規(guī)定，建立、健全廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度。

（2）廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者依據(jù)法律、行政法規(guī)查驗有關(guān)證明文件，核對廣告內(nèi)容。對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，廣告經(jīng)營者不得提供設(shè)計、制作、代理服務(wù)，廣告發(fā)布者不得發(fā)布。

第三、廣告監(jiān)督管理機關(guān)和廣告審查機關(guān)的工作人員也須擔責

根據(jù)《廣告法》第四十七條規(guī)定，廣告主申請廣告審查，應(yīng)當依照法律、行政法規(guī)向廣告審查機關(guān)提交有關(guān)證明文件。廣告審查機關(guān)應(yīng)當依照法律、行政法規(guī)規(guī)定作出審查決定，并應(yīng)當將審查批準文件抄送同級工商行政管理部門。廣告審查機關(guān)應(yīng)當及時向社會公布批準的廣告。

發(fā)布違法廣告的法律責任

確定了違法廣告的責任主體后，還需確定發(fā)布違法廣告須承擔的法律責任。從行為的嚴重程度來看，可以分為三種情形，該行為構(gòu)成民事侵權(quán)的就負民事責任，構(gòu)成行政違規(guī)的就負行政責任，構(gòu)成犯罪的就負刑事責任。

第一、民事責任

包括虛假廣告和侵權(quán)行為。根據(jù)《廣告法》第五十六條規(guī)定，違反本法規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙、誤導(dǎo)消費者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔民事責任。廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者不能提供廣告主的真實名稱、地址和有效聯(lián)系方式的，消費者可以要求廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者先行賠償。

第二、行政責任

包括廣告主的虛假宣傳、禁止內(nèi)容、誤解、特殊場所煙草廣告、未經(jīng)過審查擅自發(fā)布、虛假證明等；監(jiān)管主體的對違法內(nèi)容做出審批、玩忽職守、濫用職權(quán)行為。

1、該法第七十一條規(guī)定，違反本法規(guī)定，拒絕、阻撓工商行政管理部門監(jiān)督檢查，或者有其他構(gòu)成違反治安管理行為的，依法給予治安管理處罰；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責任。

2、該法第七十二條規(guī)定，廣告審查機關(guān)對違法的廣告內(nèi)容作出審查批準決定的，對負有責任的主管人員和直接責任人員，由任免機關(guān)或者監(jiān)察機關(guān)依法給予處分；構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責任。

第三、刑事責任

發(fā)布違法廣告行為，情節(jié)嚴重，影響惡劣，構(gòu)成犯罪的，承擔刑事責任。

1、利用廣告對商品或者服務(wù)作出虛假宣傳構(gòu)成犯罪。

2、違反廣告法有關(guān)禁止性規(guī)定構(gòu)成犯罪。

3、偽造變造或者轉(zhuǎn)讓廣告審查決定文件構(gòu)成犯罪。

4、廣告監(jiān)督管理機關(guān)和廣告審查機關(guān)人員玩忽職守、濫用職權(quán)、徇私舞弊構(gòu)成犯罪。

最后，廣告法的新修，使得所有廣告主體都不能冷眼旁觀違法廣告的發(fā)布。除了廣告主，其他廣告主體也應(yīng)對違法廣告擔責。一旦公共場所管理者、廣告經(jīng)營者未盡審查義務(wù)，相關(guān)監(jiān)察機關(guān)未盡管理監(jiān)督義務(wù)，按照其行為情節(jié)嚴重程度、造成社會影響的惡劣程度，承擔不同的民事賠償責任、行政處罰、刑事責任等。所以，廣告法中的各方責任主體應(yīng)謹慎對待，不能輕忽對違法廣告的審查與監(jiān)督。