元?dú)馍帧白病泵膳?，一波三?/h1>

時(shí)間：2021-04-13 來源：好律師

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蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放曾經(jīng)在一個(gè)公開場(chǎng)合說了這樣一個(gè)觀點(diǎn)：顛覆你的往往不是同行，而是“外行”。

游戲行業(yè)創(chuàng)業(yè)起家的唐 彬森，瞄準(zhǔn)飲料行業(yè)“痛點(diǎn)”，創(chuàng)辦0糖0脂0卡的元?dú)馍?，瞬間把雪碧、芬達(dá)等傳統(tǒng)飲料打入貨架上的“冷宮”。

唐彬森，元?dú)馍謩?chuàng)始人

由“姐姐”張雨綺代言、

主打“0糖0脂0卡路里”

宣傳概念的元?dú)馍郑?/span>

作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品品牌，

可謂紅極一時(shí)。

 

這也算是外行顛覆內(nèi)行的一個(gè)經(jīng)典案例。

經(jīng)涉足氣泡水、酸奶、茶飲、果汁和功能性飲料的元?dú)馍郑壳罢谥诌M(jìn)軍咖啡市場(chǎng)。唐彬森和他的元?dú)馍诌€要去顛覆哪些食品飲料細(xì)分領(lǐng)域，答案只能留給時(shí)間。。。

然而，根據(jù)乳業(yè)新媒體領(lǐng)導(dǎo)者《食悟》的專業(yè)研究，自從元?dú)馍只鹆酥?，在產(chǎn)品領(lǐng)域，元?dú)馍峙c伊利蒙牛正在上演“相互顛覆”的競(jìng)爭(zhēng)局面。

這還要從元?dú)馍制煜卤焙Ｄ翀?chǎng)酸奶的“零蔗糖”開始說起。

根據(jù)乳業(yè)新媒體領(lǐng)導(dǎo)者《食悟》的專業(yè)研究，北海牧場(chǎng)的低溫酸奶是乳業(yè)首個(gè)添加赤蘚糖醇這種天然代糖的產(chǎn)品。

盡管赤蘚糖醇比白砂糖或蔗糖的成本要稍微高一些，但北海牧場(chǎng)正是憑借這個(gè)“零蔗糖”概念，在低溫酸奶領(lǐng)域掀起了一陣血雨腥風(fēng)。

第一個(gè)站出來接受這種挑戰(zhàn)的乳業(yè)巨頭是伊利，然而伊利并沒有拿低溫酸奶來相應(yīng)這種差異化競(jìng)爭(zhēng)，而是直接從乳業(yè)第一大單品安慕希這里引入“零蔗糖”的概念。

2020年11月，伊利安慕希推出一款“無添加蔗糖”的小黑鉆。配料表里出現(xiàn)了“赤蘚糖醇”這款天然代糖。

 

其實(shí)所謂的“赤蘚糖醇”，也沒有什么神奇的。元?dú)馍趾捅焙Ｄ翀?chǎng)可以添加，其他所有企業(yè)均可以添加。只要企業(yè)有需求，圍繞“赤蘚糖醇”的供應(yīng)商可以瞬間增加起來。

 

當(dāng)所有食品飲料都用“赤蘚糖醇”取代蔗糖或者人工代糖的時(shí)候，那么這款配料也就沒有什么特別的了。

 

我們今天主要關(guān)注元?dú)馍峙c乳業(yè)巨頭之間的相互顛覆。

另一個(gè)顛覆要從蒙牛醞釀推出的優(yōu)益C活菌泡泡說起。

 

這款蒙牛新品還沒上市，目前只能看見新品包裝的正面照，配料表還沒有公之于眾。

仔細(xì)研究則會(huì)發(fā)現(xiàn)：這兩款產(chǎn)品“形似但不同質(zhì)”。

先來說相似的地方：1，包裝風(fēng)格類似。“気”與“活”的位置相同，字體相近，都很搶鏡。2，整體排版類似。3，都是0脂肪。

僅從表象來看，優(yōu)益C活菌泡泡是與元?dú)馍謿馀菟峭活惖漠a(chǎn)品。

再來說說不同，或者說是蒙牛對(duì)元?dú)馍值?/span>“顛覆”：

1，優(yōu)益C氣泡水的靈魂在于“活”。這是一款添加了活性益生菌的氣泡水，這也意味著，優(yōu)益C活菌泡泡這款產(chǎn)品是低溫冷藏的儲(chǔ)存條件。是需要擺放在超市冷柜里面的。

眾所周知，活性益生菌具有促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)吸收保持腸道健康的作用， 優(yōu)益C氣泡水 添加活性益生菌，相當(dāng)于在氣泡水領(lǐng)域開辟了一個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)，即具有功能性營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的氣泡水。

不僅如此，蒙牛還對(duì)氣泡水進(jìn)行了消費(fèi)場(chǎng)景顛覆，從常溫轉(zhuǎn)到了低溫，另辟蹊徑。

 

2，不同于元?dú)馍值摹?糖”（其實(shí)準(zhǔn)確地表述是零蔗糖，用赤蘚糖醇取代了人工代糖）， 優(yōu)益C氣泡水直接在包裝正面標(biāo)注“低糖”。

這是一種考慮到全國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者需求的一項(xiàng)創(chuàng)新舉措。并非所有消費(fèi)者都排斥“糖”，也并非所有消費(fèi)者都愿意去為成本更高的赤蘚糖醇買單，蒙牛 優(yōu)益C氣泡水照顧到更多人的個(gè)性化需求，取中間值，選擇“低糖”路線。

所以等這款新品上市了，大家可以關(guān)注一下 優(yōu)益C氣泡水配料表，“低糖”來自于白砂糖還是赤蘚糖醇。

 

3，規(guī)格上的改變。元?dú)馍制垦b的規(guī)格是480ml，相對(duì)來說比較“飽滿”；而 優(yōu)益C氣泡水的規(guī)格是388ml，比元?dú)馍譁p少了92ml。

這種細(xì)節(jié)上的顛覆主要有兩個(gè)考慮：

1，瓶子太大對(duì)于有些場(chǎng)景的消費(fèi)者來說，有點(diǎn)壓力，喝不完有浪費(fèi)的罪惡感；規(guī)格調(diào)整到388ml，既便于攜帶，對(duì)于男士和女士來說都能夠一次性喝完。

2，生產(chǎn)廠家要從定價(jià)策略上考慮。毫無疑問， 優(yōu)益C氣泡水的定價(jià)會(huì)比元?dú)馍指鸵恍Ｒ驗(yàn)楹芏嗳木€及以下市場(chǎng)的消費(fèi)者反映，元?dú)馍謨r(jià)格太貴。因此，要想讓全國(guó)消費(fèi)者都喝得起，蒙牛有必要在定價(jià)上全盤考慮。

 

然而，元?dú)馍植粌H品牌廣告打的硬，

就連商標(biāo)注冊(cè)這塊也“不甘示弱”。

近日，元?dú)馍值?/span>“燃”商標(biāo)，

就引發(fā)了與“蒙牛”的“商標(biāo)糾紛”。

 

就在前不久，從北京法院審判信息網(wǎng)獲悉，元?dú)馍志?/span>35178063號(hào)“燃”商標(biāo)的二審訴訟中勝訴。二審法院撤銷了一審判決與商評(píng)委對(duì)元?dú)馍址矫娴鸟g回復(fù)審決定書。

 

一波三折的“燃”商標(biāo)

在2018年，元?dú)馍址矫嫔暾?qǐng)第35178063號(hào)“燃”商標(biāo)。指定使用商品第30類的咖啡、茶、茶飲料、方便米飯、調(diào)味品。（統(tǒng)稱為復(fù)審商品）。

而在2017年11月，四川錦膳食品有限公司就申了第27247874號(hào)商標(biāo)。

2018年10月，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司方面申請(qǐng)了第34010242、34010188、34007897、34005718號(hào)商標(biāo)。　

一審法院認(rèn)為，訴爭(zhēng)商標(biāo)與包括蒙牛申請(qǐng)?jiān)趦?nèi)的多個(gè)引證商標(biāo)，在指定或核定使用的范圍內(nèi)，與商品的功能、用途、消費(fèi)渠道、消費(fèi)對(duì)象等方面相同或具有較大關(guān)聯(lián)，構(gòu)成同一種或者類似商品。

 

同時(shí)，訴爭(zhēng)商標(biāo)“燃”與引證商標(biāo)“燃”等文字構(gòu)成相同，構(gòu)成近似標(biāo)志。訴爭(zhēng)商標(biāo)與上述各引證商標(biāo)若共存于市場(chǎng)，易導(dǎo)致相關(guān)公眾對(duì)商品來源產(chǎn)生混淆和誤認(rèn)，已構(gòu)成使用在同一種或類似商品上的近似商標(biāo)。

 

裁定后，元?dú)馍植环枚ǎ焯岢鰪?fù)審。并在證據(jù)中指出，蒙牛方面的部分引證商標(biāo)，相對(duì)于元?dú)馍止緦儆谠诤笊暾?qǐng)，且均已因元?dú)馍止驹谙茸?cè)的多件“燃”系列商標(biāo)被駁回，不應(yīng)成為訴爭(zhēng)商標(biāo)獲準(zhǔn)注冊(cè)的權(quán)利障礙。

此外，元?dú)馍止疽言谙全@準(zhǔn)注冊(cè)多件“燃”系列商標(biāo)，訴爭(zhēng)商標(biāo)系元?dú)馍止疽炎?cè)商標(biāo)的權(quán)利延續(xù)。34010188號(hào)商標(biāo)權(quán)利狀態(tài)不穩(wěn)定，懇請(qǐng)法院中止審理，待該引證商標(biāo)權(quán)利狀態(tài)穩(wěn)定后，再行審理本案。

 

對(duì)此，二審法院查明，截至二審審理終結(jié)，引證商標(biāo)34010188號(hào)在其指定使用的商品上仍為合法有效的在先申請(qǐng)商標(biāo)。另查，引證商標(biāo)34010242、34007897、34005718號(hào)商標(biāo)在其全部指定使用上商品的申請(qǐng)注冊(cè)被駁回，現(xiàn)已無效。權(quán)利人錦膳公司放棄“燃”專用權(quán)。

由此，二審法院認(rèn)為，被訴決定和原審判決雖無不妥，但基于影響訴爭(zhēng)商標(biāo)注冊(cè)的重要事實(shí)發(fā)生變化，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局仍須就訴爭(zhēng)商標(biāo)的注冊(cè)申請(qǐng)是否違反商標(biāo)法的相關(guān)規(guī)定重新進(jìn)行審查。最終判決國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局對(duì)第35178063號(hào)“燃”商標(biāo)重新作出決定。

 

泓翎集團(tuán)分析

 

商標(biāo)是企業(yè)品牌的門面，維護(hù)著企業(yè)的形象，換個(gè)角度也可以說商標(biāo)就是企業(yè)品牌的守護(hù)者。品牌值不值錢，商標(biāo)說了算，這一點(diǎn)在“樂視”商標(biāo)拍賣到1.3億的時(shí)候，就足以說明。

不得不說作為一家網(wǎng)絡(luò)公司，元?dú)馍值闹a(chǎn)意識(shí)是很到位的！據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，元?dú)馍謩?chuàng)立四年多來至少融資5次，據(jù)報(bào)道稱元?dú)馍旨磳⑼瓿尚乱惠喨谫Y投后估值約為20億美元。

能做到如今的地位，離不開公司對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的完善布局。當(dāng)初默默無聞的小企業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)是人人知曉的明星品牌！看來“乘風(fēng)破浪”后，必有收獲。

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