在市場經(jīng)濟中，市場交易應(yīng)以誠信為本，而虛假宣傳行為則是破壞市場交易有序進行的一種失信行為。市場宣傳具有競爭功能，是促成交易的一項重要因素，誠實信用應(yīng)是市場宣傳的前提。然而虛假宣傳則違反了誠實信用原則，是一種嚴重的不正當(dāng)競爭行為。

虛假宣傳的表現(xiàn)形式

虛假宣傳是指在商業(yè)活動中經(jīng)營者利用廣告或其他方法對商品或者服務(wù)做出與實際內(nèi)容不相符的虛假信息，導(dǎo)致客戶或消費者誤解的行為。這種行為違反誠實信用原則，違反公認的商業(yè)準則，是一種嚴重的不正當(dāng)競爭行為

《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第九條規(guī)定：“經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳、廣告的經(jīng)營者不得在明知或者應(yīng)知的情況下代理、設(shè)計、制作、發(fā)布虛假廣告”?！稄V告法》第三條規(guī)定：“廣告應(yīng)當(dāng)真實合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求”。第四條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者”。這就是法律規(guī)定的虛假宣傳行為，從法律規(guī)定看，這種行為的具體表現(xiàn)形式分為：經(jīng)營者利用廣告進行虛假宣傳和經(jīng)營者利用其他方法進行虛假宣傳。

虛假宣傳的法律責(zé)任

行政責(zé)任是虛假宣傳行為者的最主要的責(zé)任形式，具體包括停止發(fā)布虛假宣傳行為、更正廣告制度和罰款制度。我國《廣告法》規(guī)定，“利用廣告對商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布”。同時，對負有責(zé)任的廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，情節(jié)嚴重的可以停止其廣告業(yè)務(wù)。這表明即使該廣告并沒有產(chǎn)生欺騙消費者的實際效果，也可以認定為虛假宣傳行為而加以禁止。因為虛假宣傳影響和誤導(dǎo)消費者的選擇自由，并妨礙了公平競爭。當(dāng)確認廣告主或廣告經(jīng)營者、發(fā)布者發(fā)布虛假宣傳行為時，行政部門會采用責(zé)令廣告主作出“更正廣告”的行政處罰，以消除虛假宣傳行為給消費者造成的錯誤影響。

但是，我國法律對更正廣告的具體做法沒有更詳細的規(guī)定。執(zhí)法機關(guān)可以詳細規(guī)定更正廣告的具體要求，如廣告的有效期限、廣告周期、廣告費用、刊登廣告的報紙或電臺等。更正廣告對虛假宣傳行為者的約束作用是較強的。工商部門對虛假宣傳行為的廣告主，還可以依法處以罰款。我國《廣告法》規(guī)定，對廣告主可處以廣告費用的1倍以上5倍以下的罰款，對負有責(zé)任的廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者還應(yīng)沒收其廣告收入。《反不正當(dāng)競爭法》第24條規(guī)定：“經(jīng)營者利用廣告或者其他方法，對商品作引人誤解的虛假宣傳的，監(jiān)督檢查部門應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，消除影響，可以根據(jù)情節(jié)處以一萬元以上二十萬元以下的罰款?！?/p>

虛假宣傳行為人在發(fā)布虛假宣傳行為后，對消費者已經(jīng)造成了損害，根據(jù)民事賠償?shù)姆?，?zé)任人應(yīng)當(dāng)賠償受害者的損失。我國《廣告法》規(guī)定，發(fā)布虛假宣傳行為、欺騙和誤導(dǎo)消費者根據(jù)上述要件認定虛假宣傳行為之后，并使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任。至于廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，如上所述，如果明知或者應(yīng)知廣告虛假，仍進行設(shè)計、制作、發(fā)布的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。

在《廣告法》中，國家對虛假宣傳行為的責(zé)任者規(guī)定了刑事責(zé)任?！稄V告法》第五十五條規(guī)定：“廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者有本條第一款、第三款規(guī)定行為，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。”

此外，根據(jù)《消費者權(quán)益保護法》第五十五條的規(guī)定：“經(jīng)營者提供商品或者服務(wù)有欺詐行為的，應(yīng)當(dāng)按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費者購買商品的價款或者接受服務(wù)的費用的三倍；增加賠償?shù)慕痤~不足五百元的，為五百元。法律另有規(guī)定的，依照其規(guī)定?！庇纱?，我國法律確立了有利于保護消費者的懲罰性賠償規(guī)則。

法治的公平理念維護著市場經(jīng)濟中利益的平衡以及交易制度的正當(dāng)性，商家應(yīng)用符合實際情況的廣告進行宣傳活動。但是，有些企業(yè)為了提高知名度，在做廣告的時候，不考慮商品的實際效果，損害了消費者的利益。對于虛假宣傳行為，企業(yè)及相關(guān)責(zé)任人將面臨法律的懲處。