依據(jù)我國(guó)《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)承擔(dān)者可以通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或提供的服務(wù)，此即我們通常所說的廣告，但是隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的不斷增大，虛假的或者是容易引人誤解的廣告在市場(chǎng)上逐漸活躍起來；這類廣告的內(nèi)容往往夸大失實(shí)，語意模糊，令人誤解。給市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行帶來了阻礙。

虛假廣告如何認(rèn)定

我國(guó)《廣告法》中明確規(guī)定了，廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法；且廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者；同時(shí)，我國(guó)的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中還規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等做引人誤解的虛假宣傳。結(jié)合我國(guó)法律的相關(guān)規(guī)定，關(guān)于虛假廣告的認(rèn)定主要涉及到下列內(nèi)容。

首先，廣告內(nèi)容嚴(yán)重失實(shí)或不良暗示作用，虛假廣告總是以各種形式弄虛作假，蒙蔽或者欺騙用戶與消費(fèi)者，廣告內(nèi)容完全是虛構(gòu)、蓄意夸大或者其引述部分不真實(shí)，不確定事實(shí)等作不良暗示，以任意提高商品的品質(zhì)及服務(wù)的質(zhì)量和效果；或者語言模糊，令人誤解的廣告，此類廣告內(nèi)容也許是真的或者大部分是真實(shí)的，但是經(jīng)營(yíng)者措詞的技巧明示或者暗示、省略或含糊使得消費(fèi)者對(duì)真實(shí)情況產(chǎn)生誤解，并影響其購買決策和其他經(jīng)濟(jì)行為；故意夸大失實(shí)的廣告，經(jīng)營(yíng)者對(duì)自己生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品的質(zhì)量制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地來源等情況，或?qū)λ峁┑膭趧?wù)、技術(shù)服務(wù)的質(zhì)量規(guī)模、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格等資料進(jìn)行夸大，無中生有的與事實(shí)情況不符的宣傳。

其次，廣告經(jīng)營(yíng)者或廣告客戶在廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手法。詆毀、貶低同類產(chǎn)品，比如在廣告中詆毀、誹謗、蔑視他人的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、服務(wù)以及商品，故意使公眾對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)業(yè)活動(dòng)、商品名稱、商標(biāo)或其他標(biāo)識(shí)產(chǎn)生混亂，甚至違反誠(chéng)信原則，不合理的使用其他企業(yè)的商標(biāo)或其他標(biāo)識(shí)等。有的企業(yè)則在其他同類企業(yè)做出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品廣告后，散布和實(shí)施詆毀該產(chǎn)品的言行；還有的雖言行內(nèi)容真實(shí)，但有意與同類企業(yè)產(chǎn)品對(duì)比，以起不良暗示作用而引人誤解等等；或者經(jīng)營(yíng)者發(fā)布與所宣傳的商品或者服務(wù)根本不存在的虛假信息廣告，都屬于虛假廣告的范疇。

發(fā)布虛假廣告將承擔(dān)哪些民事責(zé)任

我國(guó)的《廣告法》規(guī)定，發(fā)布虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的，廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者或者社會(huì)團(tuán)體或者其他組織應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的民事賠償責(zé)任。具體內(nèi)容主要涉及到下列事項(xiàng)。

虛假廣告的經(jīng)營(yíng)者，發(fā)布者明知是虛假的廣告，仍設(shè)計(jì)制作、發(fā)布、對(duì)受害的消費(fèi)者而言，他們是共同的侵權(quán)人，消費(fèi)者可以向業(yè)主追索損失，也可直接向經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者追索損失、經(jīng)營(yíng)者和發(fā)布者應(yīng)當(dāng)共同承擔(dān)侵權(quán)的民事責(zé)任。在虛假廣告中廣告主、經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者的連帶責(zé)任是最基本的承擔(dān)民事責(zé)任的方式，但當(dāng)廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者不能提供廣告主真實(shí)名稱、地址時(shí)，廣告主無以查找，為維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，廣告主應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任由廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者承擔(dān)，而且是全部責(zé)任。一些社會(huì)團(tuán)體、組織熱衷于推薦商品，以此牟利、假冒偽劣商品的經(jīng)營(yíng)者投其所好，騙取推薦，蒙騙消費(fèi)者。為了更好地保護(hù)消費(fèi)者的利益，《廣告法》對(duì)社會(huì)團(tuán)體或者其它組織推薦商品或者服務(wù)的民事責(zé)任，也作了相應(yīng)的規(guī)定，在虛假廣告中推薦的商品或服務(wù)，使消費(fèi)者權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶的民事責(zé)任。

經(jīng)營(yíng)者利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳，違反了《廣告法》對(duì)于廣告真實(shí)性的最基本的要求。由于虛假廣告?zhèn)鬟f的是虛假的信息，會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者和使用者，一旦消費(fèi)者接受了廣告所傳遞的虛假信息，就會(huì)給消費(fèi)者造成或大或小的損失，嚴(yán)重的會(huì)給消費(fèi)者造成人身或財(cái)產(chǎn)的損害。經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的過程中應(yīng)該時(shí)刻遵守誠(chéng)實(shí)信用的基本原則，否則將受到法律的嚴(yán)懲。